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如何在销售终端打好新增的健康和环保牌?沃尔沃有了这些规划

图片来源:沃尔沃汽车记者 | 李亦萌编辑 | 1“记得张泉灵女士问过大家一句话:‘五年后的你还好吗?…

图片来源:沃尔沃汽车

记者 | 李亦萌

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“记得张泉灵女士问过大家一句话:‘五年后的你还好吗?’我觉得这件事情还挺扎心的,因为实际上安全和健康是需要时间和极端环境来检验的。”在本届广州车展上,沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳华在谈及沃尔沃新增的品牌关切时表示。

直至今日,这家源自瑞典的汽车制造商已通过92年的时间将“安全”做成了一块金字招牌。近年来,他们又为这一品牌理念新增了“健康”的维度。

沃尔沃方面正从内饰材料、座舱空气质量、座椅人体工程学等多方面确保用户的健康。然而如车艳华所述,“健康”是一个长效的事物。对终端用户而言,难以用长达5年的时间跨度去接受相关信息并就此做出购车决策。这对沃尔沃方面的营销工作提出了挑战。

车艳华表示,沃尔沃将从三个方面来解决上述问题。“一方面是靠数字来说话,因为大家对数字都是敏感的,我们说整个行业用25℃的标准来做高温下的测试,但是我们用的是65℃,这样的差距是显而易见的。”她表示。

另一方面,沃尔沃将借助更加社交化的语言与用户进行沟通,例如动画视频类解析等,以期“令消费者一看就懂”。

“我们还有另外一个非常重要的品牌资产,就是生命奇迹俱乐部, 我们生命奇迹俱乐部差不多每年都会吸纳新的成员,他们都是因沃尔沃汽车的安全系统,在关键的时候挽救了生命的车主,所以我们有一系列的真实故事来为安全证言。”车艳华在2019广州车展期间的一场小型媒体沟通会上说。

公开资料显示,沃尔沃生命奇迹俱乐部于2012年11月21日在中国广州正式成立,是沃尔沃汽车独有的车主会员组织,俱乐部成员均为在重大交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的中国消费者。

事实上在营销层面,沃尔沃汽车已经树立起一套层层递进的品牌理念传播方式。“我们说安全即豪华,健康即豪华,现在我们所有的营销当中讲的都是这些点,还是那句话:安全就是“0”跟“1”,如果安全不存在,其他东西都不存在了,在保障最基础的安全之上,我们再讲身心愉悦,之后是生态健康。”车艳华解释道,“因我们希望下一代也生活在健康环境当中,所以我们讲环保,不但保护他的现在,也要保护他的未来。”

眼下,沃尔沃的品牌关切正从安全向健康延伸,并逐渐涉及环保领域。不久前在海外发布的XC40纯电动版车型可被视作此类关切在其产品端的最新体现。车艳华透露,该车型随后将在全球各个市场陆续上市。

“明年我们也会有更多电气化类型的产品出炉,满足节能减排的需求,也为我们实现‘2040环境计划’和2025年电气化战略目标打下基础。”她补充道。

沃尔沃汽车于2017年宣布全面电气化战略,自2019年起所有新上市的车型都将配备电动机,承诺到2025年累计交付100万辆新能源汽车。而在此后一年,该制造商又宣布,到2025年纯电动汽车将占公司总销量的50%。

今年,上述战略目标再度得到更新。按照沃尔沃方面的规划,到2040年,该公司将发展成为全球气候“零负荷”标杆企业。而中国作为沃尔沃战略版图中的关键市场,也将成为该目标的重要贡献者。

在沃尔沃目前的产品线中,拥有新能源属性的“T8E驱混动”车型构成了最高端的剖面。车艳华表示,明年在T8E驱混动,即插电混合动力产品之外,沃尔沃将采取其他举措,加快上述目标的实现。

在对品牌理念进行重新梳理后,沃尔沃近年还在营销层面开展了诸多创新性项目。以本次在广州车展期间预发售的全新S60为例,沃尔沃首次针对该车型启用了“品牌挚友”的营销概念。与普通代言人不同,“品牌挚友”可被视作沃尔沃与另一品牌联合进行跨界营销的尝试。

“众所周知,韩寒是一名赛车手,他对车的品质要求很高,他曾表示,所有人都是希望能够安全回来的,就像赛车一样,每一次出发都是为了安全归来,因为只有赛车手才知道什么时候才是真正的安全。同时,韩寒也是一个时代的符号,加上他对家庭的责任感,与沃尔沃所希望吸引的人群一致。他真正懂得为自己所爱去选择,有所作为,有所不为,我们将韩寒作为一个IP,因为他本身也是一个品牌,通过与“韩寒”的品牌联合,开启跨界营销,触及韩寒所能影响到的所有圈层,达到双向互赢。”车艳华表示。

数字化技术也将成为沃尔沃品牌营销所倚仗的重要手段。今年12月,沃尔沃汽车的天猫店将升级到2.0版本,而在此前的“双十一”期间,该品牌也在天猫进行了针对XC60车型的销售。

“在双十一的时候,我们用一辆XC60进行了天猫销售,这是一种营销手段,希望大家能够快速关注到这个车。包括现在我们在做的沃尔沃超级品牌日。营销无外乎说,大家要对一个品牌有所认知。天猫作为近年来发展最好的电商平台,它有很多创新的营销方式,和沃尔沃品牌比较契合。”车艳华说,“我们以互联网营销的方式,让消费者可以快速的了解这些信息。此外,天猫的大平台,带来足够多的流量,在整个营销过程中,强强联合,就如站在巨人的肩膀上!天猫2.0店,将从互联网思维出发,以用户为导向进行设计,互动更加友好。”

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凉一

作者: 凉一

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