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2.5亿儿童每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”?

图片来自 视觉中国文 |FBIF食品饮料创新Jojo (Nancy)花旗统计报告显示,去年全球零食销…

图片来自 视觉中国

 文 | FBIF食品饮料创新 Jojo (Nancy)

花旗统计报告显示,去年全球零食销售额高达6,050亿美元,而零食市场最大的“金主”之一,就是小朋友。

根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,从2018年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其在中国,2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿,随着二胎政策的深入,未来还将持续增加,对应的儿童零食是一个非常庞大的市场。

中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9 万亿~5.9 万亿元。而在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。

亿滋的奥利奥在进入中国市场时,就是主打儿童市场,“童真时刻齐分享”、“放飞童真一起飞”、“扭开亲子一刻”等广告语传遍了大街小巷,成为众多中国小朋友的“挚爱”。

相比之下,国内儿童零食目前还没出现代表性品牌。大白兔、麦丽素曾是我们儿时的最爱,但事实上,这些零食并不算真正意义上的儿童零食,过去这个概念是几乎不存在的。

没有零食的童年:儿童零食起步艰难

“零食?我们小时候根本没这个概念。”如果你问许多爷爷奶奶辈的人在六十年代的童年吃什么零食,他们多半会这样回答你。他们的早期记忆是那一代中国人共有的文化烙印。

当时零食更像奢侈品,比如那时小孩子可能只有过年得以一尝的大白兔奶糖,早在1959年还叫做ABC米老鼠糖,它的价格在那个物资稀缺的时期在普通工人月薪中占比不小。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 1943年在上海ABC糖果厂诞生出了第一颗大白兔奶糖,图片来源:知乎用户“Rich精准营销”

直到1978年改革开放后,中国的经济才真正腾飞,这反过来促进了食品繁荣,也标志着中国大量消费零食的开端。

此时ABC米老鼠糖果已经更名为大白兔奶糖,它抓住机会,在全国零食业林立的品牌中独占鳌头。它给自己的定位“您也可以享受奢侈品”,就如同今天的“你值得拥有”一样深入人心。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 现在的大白兔奶糖,图片来源:天猫大白兔旗舰店

经过十年的发展和竞争,中国的零食市场在90年代呈现出两个主要特征:更严格的监管和国际化。高乐高就是当时进入中国市场的,父母常买来给孩子增进营养,但此时依然没有明确针对儿童的零食出现。

到底是什么吸引了儿时的我们?味道、外观,是否好玩……营养是排在最末位的。小时候的糖果又甜又腻还粘牙,水果糖里并没有果汁成分。

回忆当年孩子们的“健康”零食,膨化食品里一款蔬菜口味的“浪味仙”似乎是一股清流,它不像其他膨化那样油腻,还撒着星星点点的蔬菜屑。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 浪味仙,图片来源:天猫旺旺旗舰店

随着中国人均收入水平和经济能力逐渐提高,家长对下一代健康和发展越来越重视,儿童零食市场大有可为。然而,目前国内市场,专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌仍旧空缺,儿童食品安全标准更是缺失。 

时代变了,如今的家长和小朋友都喜欢什么样的零食?

首先,很多家长对国内儿童食品的安全问题感到担忧。《中国青年报》近年调查发现,45.0%的受访家长对国内“儿童食品”不放心,74.6%的受访家长希望建立“儿童食品”监测、检测和预警机制。 

其次,在品类方面,多为糖果、饼干、膨化等大众零食,与成人零食没有明显的区别,产品定义较为模糊。因此,不少家长把目光投向了进口儿童零食,CBNData2017年报告显示,线上儿童营养品国产品牌数量较多且增长较快,但市场格局仍以进口品牌为主。在线儿童营养品进口/国产品牌市场分布中进口品牌均占比超过50%。 

要想破局当下儿童零食市场,我们不妨先看看——如今的家长和小朋友,都更偏好什么样的零食?

更多父母愿意为健康优质的儿童零食买单

英敏特今年进行的一项零食消费者调查显示,58%的消费者认为零食是他们生活当中不可或缺的一部分,62%认为只要吃健康的零食就不会影响他们的健康,80%称在未来一年会选择更加健康的膳食结构。

可以看到,消费者对零食的认知已经逐渐发生转变,健康零食将是未来发展的最大方向。 

据BBC News报道,PHE的《全国(英国)饮食和营养调查》发现,四到十岁儿童摄入的糖中51.2%来源于不健康零食,这些零食包括饼干、蛋糕、糕点、馒头、糖果、果汁和碳酸饮料。 

而家长对健康零食的需求日渐提高,尤其是千禧一代的母亲,她们每月购买的健康零食要比之前任何一代更多。Amplify零食品牌和代际动力学中心研究表明,在2017年调查前的一个月中,有21%的千禧一代妈妈购买了三种新型的健康零食。 

当父母认为零食是健康的、适合孩子的,他们往往不那么在意价格。根据凯度消费者指数数据对比分析,2014年和2015年全国有4~14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品,这些零食是他们认为比较健康的品类,同时减少了较中低端产品的消费。

因此,现在的消费者并不单纯因为产品宣称是儿童食品就会购买,而是要看到,产品是健康优质的,他们才愿意掏钱。

给儿童吃的零食,口味还是王道

虽然家长十分注意儿童零食的营养构成,但儿童自身仍更喜欢口感投其所好、包装新奇有趣的食品。

德国预防研究和流行病学研究所研究者兰法表示:“对于口味的喜好乃是受到文化的影响,不过,儿童发展喜爱味道的过程,各国儿童都一样。”因为研究结果发现,不管哪个国家,儿童随着年纪增长,都会开始喜爱上重甜与咸的口味。

重口味零食是健康的重灾区,如何运用创新的原材料、采取合适的加工方式来取得两者的平衡,是零食生产商的创新切入口。

设计包装显匠心——用视觉抓住儿童

先来欣赏几个儿童零食包装。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? Titta奶干包装,每个“积木”上有一个数字,指示孩子吃奶干的年龄 2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 澳大利亚的Bed Toppings将“床单”转变为美味的零食 2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 蜂蜜饼干BisKids每个都有不同的角色,如Evil King Crumpet,Stylish Cookie,以上图片来源:trendhunter

这些儿童零食口味繁多,都被包装成有趣、亲切的模样。为了让小朋友更愿意吃健康零食,许多零食包装还设计了趣味的互动元素,例如将酸奶容器变成积木,或是可以作为棋盘游戏的盒子。

这些示例中许多还具有拟人化的可爱角色,即使是成年人也会被这些包装所吸引。另一种流行的儿童零食包装,是绘制一系列富有想象力的涂鸦,使水果、蔬菜和糖果栩栩如生,并加入了与包装相适应的游戏活动。

趋势里的商机,用什么打造明日的儿童零食市场?

摘掉有色眼镜:零食健康吃

Minnesota大学食品科学与营养学院的St. Paul在关于零食的一篇论文中指出,许多受访者认为不能抵制零食的诱惑是他们肥胖的原因。大众普遍认为零食不够健康,生活中若说起零食,人们也常会想到抱着薯片日渐体胖的“肥宅”形象。

儿童零食要深入父母的心,就要让他们摘掉有色眼镜。怎么让零食吃得健康?有机食品是一大首选。

法国有机儿童食品品牌GOOD GOÛT(法语:好味道,发音像咕咕)正在通过电商渠道迅速拓展中国大陆140亿美元的儿童零食市场,并计划在2019年Q4进入中国香港和新加坡市场。GOOD GOÛT亚洲区总经理颜璐女士说,目前中国市场上真正健康的有机儿童食品还极少,这方面的需求是很大的。“我们预计儿童食品消费总量是婴幼儿辅食的四倍。”

消费者主要关注原材料、营养价值、品牌和独立包装,在这几点上,GOOD GOÛT表示很有自信。唯一的顾虑是消费者可能认为有机食品不一定美味,但她相信GOOD GOÛT一定能用其健康又美味的产品颠覆这种偏见。

中国市场现在可以买到GOOD GOÛT的一种有机水果泥,其中“含有99.9%纯天然水果+ 0.1%有机柠檬汁”,该品牌的有机巧克力饼干则含有“11种天然食物原料,无添加,比同类食品少30%的糖分”。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:GOOD GOÛT官方

去年十月左右,徐福记“自然食客”推出了一款新品——针对儿童消费群体的零食盒子产品,将坚果、果干、蔬菜脆、小饼、巧克力等食材,通过科学配比混合成“零食盒子”,一组6小盒,不同口味,同时解决孩子的挑食问题。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:天猫徐福记旗舰店

除了蔬果,乳品也是一款常见的健康食品。今年面世的Brainiac Kids,是一个全脂儿童乳品系列,富含omega-3脂肪酸(DHA和ALA)和胆碱,这些营养成分对大脑早期发育都十分有益。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:delimarketnews

减糖低脂也是一大重要趋势。简爱最近推出了为0-3岁宝宝研发的“父爱配方”酸奶,设计了0%、2%、4%三种控糖配方,相比于普通酸奶或饮料中至少8g(每100g)的糖含量,这款酸奶更适合幼儿饮用。

2%和4%的“父爱酸奶”中还加入了5种混合果蔬,包括香蕉、苹果、南瓜、百香果和胡萝卜,为不同喜好的宝宝提供美味口感和丰富果蔬营养。除此之外,产品还加入了宝宝更易吸收的乳清蛋白,有助于补充更多蛋白质。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 简爱“父爱配方”酸奶,图片来源:简爱官方公众号

零食中的惊喜:边吃边玩

去年双11期间,法国奶酪品牌百吉福与天猫新品创新中心打造了“奶酪探索魔盒”,这款儿童奶酪礼盒在社交网络刷屏,俘获了大批粉丝。

全新定制的“棒棒奶酪探索魔盒”采用极地主题设计,并加入了趣味化的互动内容。通过3D立体的冰川场景、趣味问答互动、隐藏彩蛋等环节,提供了一个让儿童与家长共同参与游戏的互动场景,被称为“新一代哄娃神器”。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:百吉福官方微博

谷物早餐和零食品牌Kellogg’s家乐氏在澳大利亚把包装玩出了花样:把外观设计成黑白的,邀请孩子们来填色。而且不只填色那么简单,填完色的人物/动物居然还能够动起来!

与创意机构The Kinetic Agency以及艺术用品商Crayola携手,家乐氏推出了一个APP,孩子们只要通过手机相机对准画好的形象,通过AR技术,就可以变成动画了。静态变成动态,让早餐的短短时间也充满了乐趣。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:bakeryandsnacks

从小父母就让孩子不能“玩食物”,而卡夫亨氏公司(Kraft Heinz Company)却允许孩子们发挥天性,寓教于乐。

卡夫亨氏希望包装能够体现“全家共享欢乐”的想法,因此它与Equator Design联手打造出JELL-O Play系列新包装。JELL-O Play采用的是“无规则”游戏方法,还能为孩子提供宝贵的教育机会。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:packagingstrategies网站

来自Ebuzz的一款橡胶“自动贩卖机”甜泡泡糖儿童口香糖十分别致。该“口香糖售卖机”内装有100克色彩鲜艳的口香糖,从包装中取出后即可使用。一旦吃完了,还可以装入更多的口香糖或各种各样的其他糖果和点心(例如软糖,花生或其他甜品或咸味零食),环保不浪费。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:亚马逊Ebuzz旗舰店

该产品的原理十分简单,3岁以上的小孩子就能操作。只需插入硬币,转动手柄,机器底部的插槽就会吐出口香糖。它可以接受各种硬币(直径不超过25mm),完全就是一个多功能储蓄罐。这样的激励机制也十分能激发孩子存钱的动力。

旺旺抓住了抖音视频引发的佩奇带货风暴。《小猪佩奇》在短视频平台大火后,旺旺就在他们的微信公众号晒出了和小猪佩奇合作的零食礼包,里面不仅有旺旺的零食,还有抖音上大热的小猪佩奇手表、背包和儿童益智玩具。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? 图片来源:Utube

实用好看小袋装

通常,儿童吃袋装零食时很少洗手,这样会增加感染病毒的可能性。全球食品包装设计盛典Marking Awards 2019上,一款儿童薯片的学生概念设计,包装就整合了卫生手套,看起来像卡通动物的牙齿。打开包装时,手指插进袋中,可以直接戴上手套,既安全又有趣味互动性。

配有卫生手套的薯片包装,图片来源:FBIF 配有卫生手套的薯片包装,图片来源:FBIF

小朋友常常零食吃到一半会被其他事物吸引注意力,因此可重新密封的包装能让吃零食更方便。带“拉链”的立式袋能让食物保鲜时间增长,减少了食物浪费,还可以更好地控制份量,例如百达的每日坚果。

除此之外,小袋包装的零食更适合小朋友的食量,既方便携带,也不易浪费。Freedonia Group(freedoniagroup.com)的一项研究显示,到2022年,用于糖果和休闲食品包装的“小袋”需求量预计每年将增长3.8%,达到34亿美元。例如SKIPPY P.B.果块,是一口大小的干果,表面涂有SKIPPY花生酱,装于可重封的4盎司小袋。

2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”? SKIPPYP.B.果块,图片来源:packagingstrategies

结语

儿童零食整体市场份额巨大,但在国内做儿童零食并不简单。一是国内知名儿童零食品牌较少,大众的认知度不高;二是国内有机零食、天然零食成本较高;三是儿童食品标准还有待完善。

许多零食穿着“儿童零食”的马甲,但还有提升空间,需要足够的标准化、细分化,了解并抓住消费群的需求。比如3岁左右的儿童需要便于咀嚼、益智互动的零食,3岁以上的儿童则还需要一定的营养补充等功能。。

我们认为企业可以从以下方面开拓儿童零食。

1、以中高价格定位,提供具有独特性和健康理念的产品,从而推动消费者的升级购买,最重要的就是健康、自然、营养;

2、推行新包装以适应购买行为的变化,例如童趣、新颖的包装等,同时也要考虑包装是不是方便、环保;

3、给消费者带来新鲜刺激的促销和推广活动,制造独有的消费体验。儿童零食消费者的特殊性提示我们零食不光是用来吃的,附加值往往是制胜的法宝;

4、寻找最佳的渠道策略,例如在下线城市与地面店合作,在一二线城市更好地利用电商平台和便利店推出新品。

来源:FBIF食品饮料创新

原标题:2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”?

最新更新时间:11/20 11:12
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凉一

作者: 凉一

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