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双十一淘宝直播大战:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

图片来自 视觉中国文|娱乐资本论 贾阳“天哪,这个月上了第几次(热搜)了,不能再上了,不能再上了!”…

图片来自 视觉中国

文 | 娱乐资本论 贾阳 

“天哪,这个月上了第几次(热搜)了,不能再上了,不能再上了!”李佳琦直播讲解某品牌口红时,粉丝纷纷在评论里通知他上了热搜,这个27岁的精致主播兴奋地掏出手机查看,发出甜蜜的抱怨。

“男人不配用高级化妆品”,“李佳琦在周震南面前遭遇职业滑铁卢”,“李佳琦助理磕陈情令cp”,“李佳琦不粘锅翻车”……10月20号淘宝直播双11预售开启以来,李佳琦开始以平均每天一次的频率登上微博热搜,在B站上更是被玩出衍生的梗。

全域流量漫灌之下,李佳琦的粉丝数在这几天之内终于突破1000万,薇娅粉丝则在950万。这一看上去发生的“攻守逆转”,对于平台、粉丝尤其是商家传递出更加诱惑的信号,流量就是商机。

“李佳琦的链接费在‘黑市’上已经炒到八九万了。”淘宝直播第三方数据服务商优大人的总监鸣亮如是说。而在阿里官方的V任务平台上,李佳琦9月直播商品的单场费用按照品类从一万五到八九万不等,双十一期间天团主播活动的单条链接已经卖到了21万。

但电商直播是比纯流量生意更复杂的业态。

双11预售首日晚上,薇娅毫无意外稳居榜单TOP 1的位置。有行业人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,李佳琦的转化率目前远不及薇娅,因为急速涌入的新粉更多还只是围观。

双十一的淘宝直播大战:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

去年薇娅全年带货27亿GMV,仅双十一当天就完成了3.3亿的销售额。“今年至少是百分之百的增长。”谦寻CEO奥利向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投预测。

而在这一片热闹的幕后,在迅速裁汰迭代中,淘宝直播产业链上的参与者们悲欢可能并不相通。

从2018年4月后,整个淘宝付费推广匹配免费流量的逻辑就变了。“2017年2万块能买4万个流量,阿里再给爆款连续半个月匹配30万流量;现在可能就匹配三四万,而且可能第二天就没了。老粉一定会消耗的,新粉进不来了。”

以前的一些网红店已经掉得一塌糊涂,原来一年可以做两个亿的,现在一个亿都不到,只有七八千万。红利的衰竭,业态的变迁,比想象中来得更快。

有淘宝直播的资深从业者告诉剁椒娱投,2016年直播刚起来的时候,雪欧妮一度是行业最好的主播,一场直播有三四十万的观看,是当时数据最好的主播。那个时候薇娅还在积累中。

为了探访整个直播带货生态的变更,10月底,赶在双11来临之际,剁主的互联网内容采编小分队来到杭州,实地探访多家头部直播公司、基地、供应链公司。

杭州是整个电商行业最敏感的地方,如涵的一位朋友说,杭州的电商业态要比北京超前2年左右,媒体上都说2019年是直播带货元年,其实在杭州,2017年就已经是元年了!

我们看到,助燃过淘宝直播的四季青批发市场,在被旋风刮起后,又回到了原来的轨迹:

曾经炙手可热的“直播基地”业态,在迅速增长后,已经纷纷关停、转让,只有寥寥适者生存下来;供应链端被倒逼出新模式,有棉毛衫工厂反季生产以成本价供货,以求在旺季笼络住足够人手;专供直播电商的品牌抓住机遇爆发,在天猫直营店铺和中腰主播的背书下,赚得盆满钵满……

(由于篇幅较长,暂且分为上下篇,供应链和品牌部分放在下篇)

01.淘宝流量新玩儿法,主播从熬时长到拼全域影响力

已经是晚上8点,在谦寻新搬的阿里中心独栋办公楼里,谦寻的各个团队还在奋战。薇娅的经纪人古默正神色凝重地与团队围坐一圈开着会。在办公区,到处都挂着决战双11的小巧标签。为了赢得这场“战役”,谦寻在10月10号就完成双11全部的招商了。

谦寻运营团队连夜办公

“薇娅敢停播一天吗?”

面对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投抛出的这个问题,谦寻CEO奥利皱了一下眉头回答,“我不喜欢用敢不敢这个字眼,好像怕粉丝第二天就不来看我了,我更愿意说她是不忍心停播,因为商家在我们身上放了很多期望,今年双11我们GMV目标就是十个亿。”

在淘宝直播里,即使头部主播也面临着十分大的流量压力,一套非常复杂的算法下,不开播即意味着放弃浮现权。为了把流量稳定下来,新主播们往往需要连续7、8个小时不停直播,都不敢生病。

这是1.0时代,主播除了没有稳定流量,甚至需要自己购买样品进行直播,包括薇娅。

一家机构创始人告诉剁主,薇娅刚开始做直播每个月亏50万,为了打造品牌吸引力,不要链接费,不要佣金或者最低佣金,自己再贴钱做出全网最低价,一点点养成。2017年起机构大规模进驻,是2.0时代,整个盘子做大,有了“走播”、“玉石基地”等新玩法,排位赛让头部主播在品牌和用户端开始越来越有话语权,但流量问题仍未解决。

薇娅除了参加官方活动基本不会缺席直播,每天下午3点起床,开始准备直播内容,8点开始直播,结束的时候经常已经凌晨1点。“最近是连续录综艺,一天10个小时,薇娅实在没觉睡了。”李佳琦2018年直播了380多场。

构美运营负责人的青冈告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,主播裁汰率依然高企,“从3月份到现在,整个杭州市场变化非常大,九堡方圆十公里的主播,更新率在百分之六七十左右,基本上半年在做的下半年都不见了。”

淘宝此前希望用“评级—匹配流量”的方式激励增长,并且帮直播间降低波动风险,然而由于各种原因,这一流量政策并未推行下去。许多直播间里的数据仍然犹如过山车。 

就在这个背景下,李佳琦停播了半个月到欧洲旅游、看秀。全域布局、广告和直播营收各占一半,让李佳琦有底气暂停直播,中途用短视频种草,回来再直播收割一波。

事实上,这是淘宝主播的又一次迭代,是张大奕、雪梨、于momo、张沫凡等网红开始做淘宝直播后带来的经验融合。

直播“新人”相较于薇娅李佳琦专业度差不少,但小网红林珊珊一天卖了3000多万,雪莉一上卖了6100万,张大奕首秀也卖了6000多万元,原来Top5里的烈儿宝贝、陈洁被冲到带货榜单后面。

不仅销量直逼头部主播,张大奕在直播间也不断喊话“史上最低!买高了告诉我,三倍退差价,我帮你们去撕!”而这些红人主播以往都是周播,甚至月播。

以前,淘宝直播是熬时长,现在是拼全域影响力。

李佳琦学会了在预售首日直播前在微博发布清单预热,一批人拿着攻略第一次闯进了淘宝直播间,把微博上最精准的粉丝导入直播间。薇娅除了上了几档综艺,还在更加私域的微信平台营销引导。

02.今年还不碰货的机构,都要凉凉?

主播之外,货场也在发生迭代。

最早,主播没有货,各有各的办法。有玉石主播拿不起货,就在玉石市场货主面前现场播,卖出去后收10%的代购费。广东四会的珠宝市场就是这样生长起来的。

淘宝一家老牌直播机构纳斯,则带领着主播到杭州服装批发市场档口去播,号称“走播”。纳斯的这种对于货的天生紧缺感促使它很早就参与供应链。

纳斯的负责人骨头曾告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,2017年尝试做店铺、供应链,GMV有1000多万,但“后来发现这个活太重,链路特别长”,淘宝7到15天回款,一大笔钱要压在店铺里一直转,而且自己的店铺要想办法销库存,投入产出比不高,于是在18年初就把店铺这一波人全开掉了。

在构美创始人南亚看来,接触供应链的时机非常重要,今年还不碰货的话,接下来有可能被淘汰。

构美之前帮商家卖了100万货,他们发不出货,不是缺货,而是没有客服、后台发货、质检团队。经过一两年,行业人才都被培养出来,时机成熟了。“做得早并不一定能成,而是时机要刚刚好。”

构美想离货品更近一些。今年年中在九堡的西子环球办公楼租下一层,专门孵化货品系统“知物”。在理想状态下,这个系统将汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能,基于C2M的生产模式赋能旗下主播,逐渐提高自有货物的直播占比,进一步提高直播间利润率。目前已经开了一个服装赛道,毛利近30%。

在嘉兴,构美参与整合嘉兴濮院当地服饰供应链,开发了3000平的一体化智能仓储项目“大河马”,汇集了工厂、设计店等资源,本地拿货、顶楼开播、底楼直发。濮院今年第一次参与淘宝直播秋冬大赏,销售额达2.08亿元。

嘉兴濮院时尚中心图片来源:淘榜单

构美是将直播机构与产业带嫁接在了一起。而对于抖音等淘外红人资源,构美的货品也可以对接。“这个生态做起来,或许是估值破百亿的小型独角兽。”

南亚手绘的构美成长逻辑

对仅为品牌带货的李佳琦而言,自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰鞋包供应链的薇娅团队来说,货对他们意味着另外的定义和机会。

尽管薇娅设立了许多自制淘宝店铺,从品质到定价都一手把控,其中的利润空间却惊人的低,较带货业务吃力不赚钱。“十个点净利润,最后连三个点都不一定有。”谦寻CEO奥利告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,还在坚持做自有供应链,是为了给粉丝提供服务,甚至销库存也由机构自己的直播间二次销售。

而谦寻靠近货的另一种方式是,做淘宝直播机构的服务商。

谦寻有80多人的招商选品团队,商品想入选要填写严格细致的资料表格,汇聚的都是行业最顶尖的商品资源。谦寻正在此基础上开发一个叫羚客(Link)的中台系统,将大牌商品、自有服饰鞋包资源开放给全部淘宝主播。基础服务开放免费,增值服务收费。

事实上,羚客还有线下更重的部分。在新入驻的滨江阿里中心办公大楼里,谦寻要开辟整个二三层10000平方作为一个“综合集柜”,有服装鞋包、食品百货以及美妆,邀请大牌入驻BA和专柜。这是一个前有头部红人,后有高质量货品的附属基地。

而二手奢侈品交易平台妃鱼的模式更为业内关注,创立不足一年,单月GMV便达到1亿,拿下两轮融资,估值5000万美金。据其创始人总结策略,“用重供应链的运营赋能二手奢侈品直播,然后通过妃鱼品牌去沉淀内容。” 近300名员工中,供应链运营团队一半之多。 

对于二手奢侈品这类非标商品,直播比图文更直观,重供应链及检测服务加强了信任。据淘榜单,有10多万的妃鱼用户通过直播每年购买奢侈品金额超过5万。

然而要做好供应链真的容易吗? 真的适合所有机构去做吗?这要打一个问号。拿货渠道是否丰富深入,供应链的每个环节能否把控时效,自己的消化能力是否跟得上,都是变数和挑战。

03.基地的死与生

“我们去年到现在搬家三次了,上个一基地花30多万装修了2个月,才搬进去1个月,业务扩大就不够用了。”天空的基地如今搬进了纳斯原来在九堡的根据地,其增长之快与整个(服装)基地业态的低迷形成鲜明对比。

该基地位于一处产业园区的4楼,电梯一打开,天下网商、如涵的企业logo便一同映入眼帘——这表示在直播业务上的亲密合作关系。当天晚上,基地的3个直播间有1个开播。天空引我们到七八十平的办公室坐下,“欢迎来到宇宙电商直播中心——九堡。”

九堡处于大批服装供应链,甚至成衣上游原材料厂商聚集地,距离杭州中心商圈,距离平湖、桐乡、嘉兴、海宁都很近,位置得天独厚。如今淘宝直播注册机构已经超过1000家,其中大多数锚定杭州,而杭州的九堡则是大批机构、基地心中“福地”,至少有上万位网红栖居周边。

把货集中到一个地方,主播可以到这个地方来播,效率是最高的,入局基地的人正是看到了这种资源整合的机会。

有基地从业者计算过,100平米左右的直播间一年的人工费和早期装修投入需要大几十万。直播利润较线下利润要薄,传统线下环节更长,但100块的衣服可以卖到500元;直播间里,出厂价100元的差不多叫价 1.5倍左右,扣除掉主播20%佣金,人工、场地和退货成本,利润空间非常有限。

市场观点是,1.8倍的毛利是底线。“正常供电,基地的倍率差不多是2.2倍,才能赚钱。” 构美把盈利阶段向后转移到其批量主播的直播间,创始人南亚认为,“以赚钱为目的基地是活不下去的。”

“去年一度有两3000家,后来做到两300家,到现在剩下几十家。”一位离平台和从业机构都很近的资深玩家称,“基地这种业态,就是去年开始阶段性存在的业务,这是一个洗牌的过程。”

6月淘宝公布超过30家直播基地因月交易额不超过300万被要求清退。服装基地,一是容易被替代,比如批发市场;二是没有流量,要依靠大主播,但大主播不一定愿意来,小主播卖不了几件衣服“一天下来电费都不够”,主播还会要求基地给直播间买点流量、推荐位。

大部分直播基地的主播资源供需不平衡。直播基地还没赚到钱,还在投入阶段。直播基地规模越做越大,但最后大多数直播间都空着。最近几个月,在某电商直播资源对接服务号的朋友圈里,平均每天会有两三条直播基地转让的帖子。

有少数做得好的服装基地,主要强在选品上。比如对主播豪车接送、送花篮果盘、直播全程辅助、结束送鲜花掌声的屯和基地,就是把主播已经卖爆的款集成起来。七尚则是老板在供应链运营上非常强。

天空的基地配有买手,“买手对长期合作主播很熟悉,你什么时候过来播,提前把适合你的货盘好了。”但基地的天花板太低了,所以天空两个月前也开始做MCN机构业务,但两个业务并不互补,“自家的基地和杭州所有机构合作,但款式更新不够快,主播则需要出去跑。”

有一家基地的模式更有意思,盘下了一家KTV的店面,隔音墙、灯光等都不需要大的改装。楼下改成样板直播间,楼上是住宿,住的全是杭州周边平湖、海宁、义乌的厂长,每天就就下来在主播的直播间里面送助攻。

洗牌洗到最后,目前比较好的基地模式,一是品牌基地,比如雅鹿一年生产1400多个羽绒服款式,去年开始自己搞基地,通过直播渠道把销量引爆,仅几个月直播引导销量达到近150万件。传统品牌强在供应链控制,更有利于单品打爆,淘宝直播还想把“杰克琼斯、优衣库也搞一搞,品牌本身的SKU绝对足够。”

图片来源:淘宝单

第二是工厂直播,产业带直播。淘宝主播恩佳的直播间不是在仓库就是在工厂车间,主播身后就能看到工人如何加工、装运,在淘宝直播总榜上排名非常靠前。今年双十暖冬节皮草直播,海宁皮革城中,一座可容纳200位主播同时开播的直播中心开业,吸取去年的经验,对头部、中腰部主播分层对接。平湖产业带就直接在工厂里面直播。

双十一淘宝直播暖冬节主播排行

阿里巴巴的“工厂淘宝”1688网也开始孕育起直播业态,做起了工厂直播,不少直播间的第一位是厂长、老板,比如远通线缆、燕丽雨具,实体行业逐年往下走倒逼着他们做出改变。据《天下网商》的数据,从档口到生产线,1688平台上每天的直播超过4000场。

一位淘宝直播的服务商认为,“奥特莱斯直播卖不起来,主要就是因为中间利润加太多不够便宜。” 电商直播就是不停地去除中间商挣差价。在南亚看来,基地其实没有价格优势,跟档口没什么区别,“2019年再去做基地,会死得很惨,这个时候你应该去连接工厂。”

来源:娱乐资本论

原标题:双十一的淘宝直播大战:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

最新更新时间:11/06 08:16
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凉一

作者: 凉一

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